Solamente he entrado dos veces en mi vida en un Starbucks, y curiosamente fue en China durante mi vuelta al mundo, concretamente en la ciudad de Guangzhou. Durante mi reciente viaje a Chile repetí la costumbre que suelo hacer en mis viajes, intentar acudir a una librería de segunda mano. En una pequeña librería de Valparaíso me topaba con la colección de casos empresariales de la Editorial Deusto en los que se trataban grandes marcas globales. Juntos en un pequeño estante pude apreciar varios, uno fue El estilo HP que ya comentaba hace unas semanas. A su lado había ejemplos de otros casos : Toyota, Starbucks, Southwest Airlines, Sony…., finalmente apuntados los nombres y autores me decidí a comprar El estilo Starbucks a mi vuelta a España. 
Tanto por ser una empresa agroalimentaria como por el impacto de su marca fue un libro que me interesaba para tratar de entender esa realidad empresarial y la internacionalización tan rápida que han tenido. Como en el libro de HP no se trata de un libro académico ni de un tratado comercial, es un libro ameno y que se disfruta para conocer una realidad desde su pasado hasta la actualidad. Algo así como un caso empresarial que se estudia en un MBA pero por el precio de un par de cervezas 🙂 .
Hace unos posts ya comentaba las incursiones de Starbucks en la innovación abierta y como habían influido en algunos de sus nuevos productos. También se cita en el libro la creación de productos por los propios trabajadores, como el caso del famoso Frappuccino . Pero lo que me interesaba sobremanera era el algo que iba más allá , lo que no se ve y era el poder conocer desde los inicios de Starbucks en la ciudad de Seattle.
Lo primero que me sorprendió fue el nombre, Starbucks viene de dos partes, la primera es literaria, y nos evoca a la mítica novela Moby Dick de Melville. Starbuck era el segundo de a bordo en el barco Pequod que perseguía a la gran ballena blanca por los océanos y era una forma romántica de unir su pasión por la literatura con su pasión por el café. La segunda relación es que Starbo era un campamento minero en los primeros tiempos de la zona de Seattle. Por otro lado, la sirena de dos colas era un grabado nórdico que seguía evocando un aspecto intrigante, artesano y aventurero. Con ellos parece claro que la pasión y la aventura estaban en los inicios muy alejados de lo que cualquier tratado de Management o Branding dicen, por ello, los gurú pueden estudiar el caso a posteriori, pero a priori, es un ejemplo que se guía más por la pasión que por las normas de buenas prácticas empresariales.
Los tres amigos fundadores eran Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker que se habían conocido en los años 60 en la Universidad de San Francisco. Como tantos jóvenes de aquella época se lanzaron a viajar y a partir de aquellos viajes nació su interés por el café al disfrutar de las cafeterías y el ambiente que se encontraban en ciudades como Amsterdam, París o Milán. Es un caso más donde el viaja ejerce como catalizador de ideas y conocimiento. Vemos como aquellos viajes legendarios de la ruta hippie es una semilla vital que impulsa el a(em)prendizaje en su pura esencia, lo que yo llamo viajaprendizaje en estado puro. A la vuelta decidieron instalar su negocio en el mercado de frescos de Pike Place Market.
A los tres fundadores les importaba el café de gran calidad, no tenían ningún interés en crear un imperio comercial. Para ellos además el café era una bebida social que durante la Historia había servido para que artistas, científicos y escritores se juntasen en cafeterías. En los inicios tuvieron en Alfred Peet como el abuelo espiritual de Starbucks, tanto en ayuda como en todo el tema referido a la calidad, tenía una cafetería en Berkeley que se especializó en café tostado y en una calidad especial. Lo que ambos apreciaban al inicio era el sentido de la pasión por el producto, el compromiso con la calidad y el deseo de educar a la gente sobre las virtudes del buen café.
En el libro se cita como los fundadores transmitieron su filosofía de negocio, aunque nunca lo dejaron escrito. Esas ideas sencillas serían:
- Toda empresa debe significar algo
- No hay que darles a los clientes sólo lo que piden, lo que creen que quieren: Hay que educar y ayudar a los clientes a evolucionar, de tal manera que tengan sensaciones de descubrimiento
- Dar por supuesto que los clientes son inteligentes y persiguen el conocimiento
Con el paso de los años fue Howard Schultz quien tomaba las riendas de la empresa, era un visionario y siempre pudo intuir el potencial que Starbucks tenía para salir de Seattle al mundo. Además de su expansión ya desde aquellos tiempos empezó a imaginar que todo debía importar: Los camareros y su relación con el cliente, el sonido, la calidez, el aroma, la sensación global, y por encima de todo, la comunión que se creaba en el ambiente, un lugar relajado y relajante donde la gente pudiera reunirse.
En el proceso de internacionalización es curioso como optan por Japón en sus inicios, los consejos del estudio de mercado realizado por una prestigiosa consultora internacional les recomienda no entrar en un mercado tan complicado como el japonés. Seguidos más por su instinto que por los consejos de un estudio de mercado, deciden ir a Japón, actualmente es el segundo mercado para Starbucks y reafirma a Howard Schultz en que no le gustan demasiado los estudios de mercado. Tampoco la expansión a Filipinas tenía síntomas de salir bien, precio alto del café en un país en desarrollo , pero finalmente lograron instalarse y progresar. Posteriormente vino la intensa internacionalización que todos ya conocemos en otros países de Asia, Europa y América.
Me interesó la misión de Starbucks mediante seis principios de guía que les ayudan a tomar sus decisiones:
- Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto
- Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer negocios
- Aplicar normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentación de nuestro café recién hecho
- Desarrollar clientes satisfechos en todo momento
- Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno
- Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro
También se dan en el libro recomendaciones empresariales para aprender de la historia de Starbucks :
- Empiecen por su propia gente: son los verdaderos enlaces con los clientes. Superen las expectativas del personal y automáticamente superaran las de sus clientes
- Primero tengan unos fuertes principios a los que aferrarse y luego tomen decisiones basándose en ellos
- Asegúrense de que hay coherencia entre los valores de su marca y sus acciones. Cambien las acciones para encajar con los valores, no al revés
- Mantengan el frescor del negocio reinventando, pero nunca adulteren la esencia de lo que hacen
- Lleguen a las comunidades estableciendo conexiones emocionales entre las personas que trabajan para ustedes y los lugares donde trabajan.
- Recuerden que todos los detalles importan.
Ha sido un libro muy interesante y altamente recomendable sobre la historia de una marca global. Aunque yo debo decir que seguiré sin ir a un Starbucks 🙂
